Термин «интеллектуальное лидерство» (thought leadership) не сходит со страниц зарубежных юридических изданий и сайтов. Так, Google в ответ на запрос thought leadership выдает более 30 млн. страниц. Интеллектуальным лидером принято называть того, кто способен генерировать передовые, или, как сейчас можно говорить, инновационные идеи. Интеллектуальное лидерство предполагает не только великолепное знание права, но и умение распознавать новые тенденции, интерпретировать их последствия, для того чтобы работать с клиентами на стратегическом уровне. Разумеется, прежде всего компания должна располагать определенным интеллектуальным капиталом, т.е. экспертными знаниями, методиками, способами решения задач, обеспечивающими высококачественную реализацию услуг, оказываемых ею клиентам.
Каким образом та или иная фирма становится интеллектуальным лидером в своей сфере? Как ей удается донести до потенциальных клиентов информацию об уникальных экспертных знаниях, которыми она обладает? Найти ответы на эти непростые вопросы попыталась консультационная компания The Bloom Group в своем исследовании «How professional services firms develop, capture and market their intellectual capital?»
Пока это единственное исследование, посвященное интеллектуальному лидерству в сфере оказания профессиональных услуг. В нем приняли участие 179 специалистов из американских компаний, оказывающих профессиональные услуги, в т.ч. юридические. Несмотря на то, что исследование проводилось несколько лед назад, выводы, сделанные на основе его результатов, до сих пор актуальны, и мы полагаем, что руководителям юридических компаний будет полезно ознакомиться с ними.
Итак, изучению был подвергнут ряд важных вопросов:
- действительно ли интеллектуальное лидерство работает;
- помогает ли создание базы профессиональных знаний компании и их продвижение лучшему понимаю рынку и интересов клиентов в сравнении с использованием традиционных видов маркетинга, не опирающихся на длительный процесс отбора лучших идей;
- как компания может стать признанным интеллектуальным лидером;
- достаточно ли для этого просто придумать идею или нужно провести ряд глубоких исследований;
- как донести информацию об опыте, знаниях и наработках компании до потенциальных клиентов; какие формы маркетинга наиболее эффективны.
В исследовании дается шесть признаков, по которым можно определить интеллектуальное лидерство, присущее разработчикам идем:
1) новизна;
2) надежность (наличие солидных кейсов, подтверждающее эффективность работы идеи);
3) ясность (формулировка, позволяющая целевой аудитории хорошо понимать идею);
4) аргументировать (идея прошла серьезную проверку);
5) практичность;
6) значимость идеи как инструмента решения проблемы для рынка.
Итоги исследования привели к следующим выводам.
1. Основным элементом успеха маркетинга фирмы, оказывающей профессиональные услуги, является наличие у нее интеллектуального капитала.
2. Интеллектуальный капитал, с которым фирмы выходят на рынок, можно оценить как весьма посредственный.
3. Фирмы, обладающие интеллектуальным капиталом, получают от маркетинговых программ гораздо лучший результат. Неинтересное, бедное содержание маркетинговых программ не может быть компенсировано количеством средств, затраченных на их продвижение. Верно и обратное: значительный интеллектуальный капитал способен существенно влиять на положение фирмы на рынке без существенных затрат на его продвижение.
4. Развитие интеллектуального капитала требует значительных усилий.
5. Хорошие идеи прекрасно уравнивают шансы больших и небольших компаний. Годовой доход почти половины компаний – интеллектуальных лидеров рынка составляет менее 25 млн. $ США, и лишь 18% компаний получают доход более 1 млрд. $.
6. Наиболее эффективный способ развития и преумножения интеллектуального капитала – создание исследовательских групп.
7. Наиболее эффективный способ продвижения интеллектуального капитала фирмы – семинары, организованные непосредственно фирмой; презентации на конференциях, организованных другими фирмами; публикация статей в журналах.
На наш взгляд, одно из важнейших критических замечаний авторов исследования в отношении фирм, оказывающих профессиональные услуги, состоит в том, что они сосредоточивают все свои усилия на маркетинге и крайне редко обращают внимание на новые инструменты и подходы к процессу оказания услуг и сервису в целом. Компаниям также стоит обратить внимание на необходимость обучения своих сотрудников использованию новых идей и методов на практике.
Как известно, многие успешные на Западе маркетинговые стратегии не работают в России. В связи с этим мы решили провести собственный опрос среди российских юридических фирм (нами также получен отклик из Беларуси), базируясь на анкете, разработанной The Bloom Group. Целью нашего исследования было узнать, насколько вообще важна стратегия интеллектуального лидерства и как она понимается и работает применительно к юридическим фирмам в России. Кроме того, нам было интересно сравнить результаты, т.е. сопоставить полученные нами ответы с ответами респондентов компании The Bloom Group.
Методология
Заполнить анкету из 6 вопросов было предложено 170 юридическим фирмам. При этом мы сознательно отказались от вопросов, касающихся бюджетирования, в связи с закрытостью этой темы для нашего рынка. Участники исследования могли ответить на вопросы анонимно на нашем сайте или сделать это открыто, направив анкету в редакцию нашего журнала. В итоге мы получили 24 заполненные анкеты (14,1% от общего числа юридическим фирм, которым была направлена анкета). Столь невысокая активность респондентов, на наш взгляд, объясняется тремя факторами: общей закрытостью российского юридического рынка, непониманием сути и роли интеллектуального лидерства, а также отсутствием собственного опыта в области новых способов продвижения услуг.
Среди наших респондентов были как крупнейшие международные и российские компании, так и небольшие региональные фирмы. Помимо ответов на заданные в анкете вопросы им было предложено оставить свои комментарии. В отсутствие возможности говорить о высокой репрезентативности данного исследования все же мы рискнули опубликовать данный материал, так как полученные результаты показались нам весьма интересными, тем более что практически нет информации об интеллектуальном лидерстве в юридическом бизнесе.
Ключевые факторы эффективного маркетинга
Мы попросили юридические фирмы оценить степень важности девяти ключевых факторов маркетинга по пятибалльной шкале, где 1 – совсем не важно; а 5 – очень важно. Как выяснилось, саамы важным фактором эффективного маркетинга практически для всех российских респондентов является образцовая работа с клиентами, т.к. возможность получить рекомендации (4,95 баллов из 5 возможных). Вслед за ним идет правильная маркетинговая стратегия (4,36), на третьем месте – сильный (развитый) интеллектуальный капитал (4,34).
Большинство респондентов компании The Bloom Group считают интеллектуальный капитал наиболее значимым элементом успешного маркетинга (4,40). Следующими по важности были названы образцовая работа с клиентами (4,29) и хорошие условия для развития бизнеса (4,15). Достаточные финансовые ресурсы оказались на последнем и предпоследнем местах в обоих исследованиях, что подтверждает Юлия Кобылинская, менеджер по коммуникациям и развитию бизнеса юридической фирмы Magisters (до слияния с адвокатским бюро «Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры»): «Эффективный маркетинг не только и не столько зависит от выделяемого на это бюджета. Приоритет, прежде всего, стоит отдать грамотной стратегии (как бизнес-, так и маркетинговой) и команде опытных экспертов (юристов и маркетологов)».
Большинство наших респондентов отметили, что для эффективного маркетинга важны, прежде всего, репутация фирмы и правильное построение взаимоотношений с клиентами. Так, Сергей Зацепа, директор по маркетингу правового бюро «Олевинский, Буюкан и партнеры» считает, что «успехи и неудачи маркетинга юридической фирмы, помимо ее интеллектуального капитала, определяет правильное управление отношениями с клиентами, позволяющее получать рекомендации и повторные обращения. Репутация надежного партнера, подкрепленная рекомендациями довольных клиентов, гораздо ценнее высоких мест во всевозможных рейтингах и обзорах». По мнению Екатерины Клейменовой, директора по маркетингу «Пепеляев групп», образцовая работа с клиентами в настоящее время является не конкурентным преимуществом, на котором стоит выстраивать маркетинговую стратегию, а обязательным фактором, без которого не может существовать серьезная компания, претендующая на ведущее положение на рынке. В нашей компании, - продолжает она – с самого начала ее существования была сделана ставка на интеллектуальное лидерство и высокий уровень экспертизы специалистов. Это выражается в курсе компании на привлечение в команду ведущих экспертов рынка, обучении и развитии сотрудников, организации «Академии права» для клиентов, огромном количестве публикаций и книг юристов, издание которых поддерживает компания, активном участии законотворческой деятельности, участие в серьезных pro bono проектах и т.д.
Комментаторы не обходят вниманием и важную роль интеллектуального капитала. «Интеллектуальный капитал – исключительно важный, а может, и основной актив консалтинговой компании. Помноженные на количество членов команды, знания каждого сотрудника создают бесценный ресурс, позволяющий компании участвовать в игре под названием конкуренция. Интеллектуальный капитал – источник создания и продвижения услуг, решения задач, поставленных клиентами, продвижения бренда и многих других составляющих жизни консалтинговой компании», - таково мнение Алексея Бакулева, генерального директора Консалтинговой группы «БиАйКью».
Способы развития интеллектуального капитала
Результаты ответов на вопрос об основных способах развития интеллектуального капитала представлены в табл. 1.
В качестве основного способа большинством российских компаний (68%) была названа инициатива профессионалов – самостоятельная работа экспертов по развитию и реализации своих идей; 65% опрошенных отметили также важность инициативности маркетологов – их помощь экспертам в развитии и реализации идей. По мнению партнера PwC Legal CIS Анны-Стефании Чепик, «никто не знает лучше, как продавать продукт, где он востребован и кому нужен, чем сами эксперты. Специалисты по маркетингу могут подсказать направление, идею, рассказать об инструментах, но в целом они больше исполнители, чем двигатели процесса».
Аутсорсинг и создание исследовательских объединений были названы нашими респондентами в качестве вспомогательных инструментов развития интеллектуального капитала.
Респонденты The Bloom Group (69%) также назвали инициативу профессионалов (когда эксперты сами развивают и реализуют свои идеи) в качестве основного способа развития интеллектуального капитала.
Что мешает компаниям в достижении долгосрочного интеллектуального лидерства
Далее мы попросили участников оценить основные барьеры на пути достижения интеллектуального лидерства, распределив баллы от 1 до 5 по значимости негативных последствий.
Самым серьезным барьером для достижения интеллектуального лидерства большинство российских фирм (4,60) назвали недостаточное внимание руководства фирмы к достижению интеллектуального лидерства. Так, партнер белорусской юридической фирмы «Власова, Михель и Партнеры» Екатерина Забелло пишет, что основным барьером является непонимание важности и необходимости приложения усилий для достижения интеллектуального лидерства, сохраняющееся мнение о том, что не консультант ищет клиента, а клиент по-прежнему самостоятельно ищет консультанта, что в условиях растущей конкуренции перестало являться актуальным.
По мнению Олега Тимофеева, управляющего партнера юридической фирмы «T&K Legal», в большинстве российских юридических фирм лидеры-руководители часто не понимают, зачем нужна личная интеллектуальная капитализация для рядовых сотрудников компании. Лидерство сосредоточено в одних руках и по мере роста компании уже не гарантирует успешное развитие в будущем.
Таким образом, называя интеллектуальное лидерство одним из важнейших маркетинговых средств, участники исследования в то же время считают уделяемое ему внимание недостаточным.
Следующим барьером, набравшим наибольшее количество баллов (4,47), стала нехватка кадров, знающих, как использовать интеллектуальный капитал фирмы. Так, партнер PwC Legal CIS Анна-Стефания Чепик в качестве основного барьера называет «недостаточное внимание самой фирмы к достижению интеллектуального лидерства и нехватку кадров, знающих как развивать интеллектуальный капитал. Если этого нет, то не поможет ни бюджет, ни хорошие специалисты по маркетингу. А если понимание и опыт есть, то все трудности так или иначе будут преодолены».
Все полученные нами показатели по барьерам на пути достижения интеллектуального лидерства превышают отметку в 3,0 балла, что свидетельствует о наличии о юридических фирм значительных трудностей в этой области.
Результаты проведенного нами опроса по этому критерию также отличаются от результатов опроса The Bloom Group, согласно которому самое существенное препятствие заключается в недостаточности маркетинговых ресурсов. Для достижения интеллектуального лидерства фирмам зачастую не хватает ни денежных средств, ни времени, ни квалифицированных маркетологов.
Следующим по сложности преодоления препятствием респонденты назвали отсутствие системы поощрения сотрудников, генерирующих и реализовывающих новые идеи. И наконец, негативные последствия имеет неэффективная организация взаимосвязанной работы профессионалов и маркетологов над созданием интеллектуального капитала компании.
Способы продвижения
Мы также попросили участников опроса указать, какие из способов продвижения являются самыми эффективными для маркетинга интеллектуального капитала, используя шкалу, где 5 – очень эффективно, а 1 – неэффективно. Результаты ответов приведены в табл. 2.
Как выяснилось, почти все фирмы считают главным способом продвижения интеллектуального капитала организацию семинаров фирмы и другие мероприятия, на которых имеет место личное общение (4,56). Все остальные способы сильно отстают.
Следующий по популярности способ маркетинга – презентация на мероприятиях, организованных третьими лицами – набрал только 3,91 балла. Организация выставочных стендов на конференциях, а также такой традиционный способ продвижения интеллектуального капитала, как реклама, были оценены в качестве наименее эффективных (соответственно, 2,34 и 2,39 балла).
Комментируя этот вопрос, сотрудники юридических фирм подчеркивают важность прямого контакта с аудиторией. «Для юридического бизнеса наиболее эффективным способом маркетинга являются прямые, непосредственные контакты специалистов с целевой аудиторией («person-to-person»)», - пишет Екатерина Забелло из фирмы «Власова, Михель и Партнеры».
«Наибольший маркетинговый эффект дают мероприятия, позволяющие продемонстрировать (в отличие от декларирования) знания и навыки компании: организация собственных семинаров или участие в подобных мероприятиях, организованных третьими лицами, написание статей, доступных широкой аудитории, и так далее. Особо ценны для маркетинга мероприятия, позволяющие обеспечить оперативную обратную связь с аудиторией, поскольку именно в данных случаях вероятность превращения потенциально заинтересованных лиц в фактических клиентов наиболее высока», - отмечает Алексей Бакулев из Консалтинговой группы «БиАйКью».
По мнению Екатерины Клейменовой, участие в конференциях, информационные письма, стенды на выставках и т.д. – все это инструменты традиционного маркетинга, которые скорее поддерживают репутацию бренда. «Для эффективного маркетинга интеллектуального капитала нужны новые интеллектуальные подходы. Например, собственные издания компании, которые являются не просто сборником статей юристов фирмы, а площадкой для свободного обмена экспертными мнениями всех участников рынка, генераторами новых идей. В настоящее время при поддержке нашей компании издаются два журнала «Налоговед» и «Конкуренция и право». Мы считаем, что на данный момент эти два направления являются наиболее актуальными для бизнеса», - отмечает она.
В ходе опроса, проведенного компанией The Bloom Group, были получены следующие результаты: основным способом названо размещение статей на сайтах (61%); далее указаны семинары и другие проводимые компаниями мероприятия, обеспечивающие возможность личного общения (60%); затем следуют презентации на конференциях, организованных третьими лицами (57%); e-mail newsletter (45%); статьи в печатных изданиях (45%); PR-обращение к журналистам (42%); издание компанией брошюр (40%); публикация статей в журналах (40%); проведение интернет-семинаров (27%); оформление выставочных стендов на конференциях (20%); издание книг (13%); телемаркетинг (13%); реклама (7%). Результаты обоих исследований убедительно свидетельствуют о том, что лучшие способы продвижения интеллектуального капитала по своей сути являются образовательными, а не рекламными.
Ключевые факторы эффективного маркетинга интеллектуального капитала
Далее мы попросили фирмы оценить ключевые факторы эффективного маркетинга интеллектуального капитала, используя шкалу, где 1 – не важно, а 5 – очень важно. Практически все респонденты отметили, что в этой области ключом к успеху является умение изложить идею и качественно отредактировать текст, для того чтобы сделать профессиональный материал понятным и интересным. Почти столько же баллов получил такой фактор, как хорошо проработанная идея. Все факторы были оценены в качестве важных и не получили более 3,50 баллов.
Алексей Бакулев из Консалтинговой группы «БиАйКью» отмечает, что именно свежая, актуальная, профессионально подготовленная идея способствует продвижению услуг. Эта идея должна иметь качественную «обертку», т.е. метод доведения до сведения целевой аудитории. По мнению Олега Проскурина, управляющего партнера юридической миры «JBI Эксперт», умение донести идею языком, понятным клиенту, при этом живо, - самое главное.
Оценка влияния интеллектуального капитала на бизнес
Вопрос о влиянии интеллектуального капитала на бизнес представляется нам особенно важным, поскольку именно он дает нам реальную картину влияния (либо отсутствия такого влияния) интеллектуального капитала на бизнес (см. табл. 3)
Большинство участников нашего опроса (78%) оценили влияние интеллектуального капитала по количеству полученных заказов по выручке от них. Так, 67% юридических фирм измеряют влияние интеллектуального капитала по количеству запросов на экспертное мнение, а 43% - по количеству высланных коммерческих предложений и их результату. И только 8,7% никак не оценивают влияние интеллектуального капитала на их бизнес.
Для Юлии Кобылинской очевидно, что в конечном итоге мерилом эффективности бизнеса являются загрузка юристов и финансовые показатели. Она отмечает, что с точки зрения эффективности маркетинга в ее компании используется система учета и анализа эффективности различных маркетинговых инструментов по целому ряду параметров. Это позволяет не только получить общую картину и оценить результативность маркетинговой активности, но и проанализировать вовлеченность отдельных сотрудников в развитие тех или иных направлений бизнеса.
По результатам исследования The Bloom Group, 24% респондентов вообще не отслеживают влияние интеллектуального капитала на развитие бизнеса. Большинство опрошенных этой компанией (59%) оценивают его путем подсчета количества заказанных у фирмы статей и скачивания их с сайта, 53% - по количеству запросов экспертного мнения; 30% - по эффективности звонков отдела маркетинга потенциальным клиентам; 33% - по количеству высланных коммерческих предложений и их результату.
Выяснилось, что такой важнейший фактор влияния интеллектуального капитала на бизнес, как количество заказов и выручка, полученная от их выполнения, оценивают лишь 34% опрошенных.
Таким образом, стало понятно, что термин «интеллектуальное лидерство» применяется в маркетинге российских юридических фирм. Более того, наши респонденты оценивают влияние интеллектуального лидерства на свой бизнес. Однако обозначить признанное интеллектуальное лидерство юридических услуг на российском рынке, на наш взгляд, довольно сложно. Кампания по завоевыванию интеллектуального лидерства на рынке – это долгосрочная инвестиция, которая требует длительного времени и напряженной работы. Встречи, семинары, e-mail newsletters, статьи, презентации – все должно быть подчинено цели скорейшего распространения новой идеи, технологии, нового приема, метода (все, что можно назвать английским словом insights), пока они еще «свежие». Для этого нужны не только ясный план, но и ресурсы, которых, по оценкам опрошенных, у них недостаточно.
Интеллектуальное лидерство не является уделом только больших фирм, которые могут позволить себе дорогостоящие исследования и PR-компании. Это обнадеживающий сигнал для небольших российских юридических фирм, которые составляют значительное большинство нашего рынка.
С чего же следует начать юридической фирме, желающей заняться развитием своего интеллектуального капитала? Британская консалтинговая компания Kelso Consulting, совету которой последовали и мы, рекомендует сначала провести опрос или исследование актуальной проблемы, так как это самый эффективный пусть получения интересной и уникальной информации.
